Die richtige Bewertung der CR bzw. deren Relevanz als Key Performance Inidicator (KPI – oder auf deutsch “Leistungskennzahl”):
Was sagt die CR über die Qualität und die Performance eines Online-Shops aus? Nicht viel! Außer sie wird zerschnippselt (im Jargon “segmentiert”)!
Die CR ist von zwei Faktoren abhängig: Vom Traffic (Besucher) und der entsprechenden Zielerfüllung (Im Shop, die Anzahl der Bestellungen).
Berechnet wird die CR indem man die Bestellungen (Käufer) durch die Besucher teilt.
Und beim Traffic – den Besuchern also – da liegt der Hase im Pfeffer! Die sind doch in jedem Shop anders. Die Besucher sind von unterschiedlicher Qualität, kommen aus unterschiedlichen Gründen und werden über unterschiedliche aßnahmen angelockt! Die lassen sich nie mit anderen Shops vergleichen. Wie kann man also einfach die CR mit anderen Shops vergleichen? Oder noch besser – die CR als relevante KPI definieren?
Noch ein Beispiel dazu: Shop A und B haben das gleiche Sortiment, die gleichen Preise und das gleiche Shopdesign.
Shop A betreibt überhaupt keine Werbung und bekommt seine Besucher nur über Mundpropaganda (Empfehlungen). Die Kunden geben in der Regel die URL direkt ein und wissen schon ganz genau, was sie kaufen möchten. Wie ist die CR? Richtig 10% + X.
Jetzt nehmen wir Shop B. Der schaltet fleißig SEA Anzeigen und betreibt zusätzlich noch ein Affiliateprogramm. Shop B hat demnach ein vielfaches der Besucher von Shop A – verkauft aber – weil die Werbung viel breiter streut nicht wesentlich mehr als Shop A. Die CR liegt dann halt bei 1,5%.
Lässt sich also damit die Shopqualität beurteilen? NEIN.
Bestenfalls kann Shop B sich überlegen, ob die paar Bestellungen mehr die Werbung wert sind. Aber an seinem Produktangebot oder seinem Shopsystem muss er nichts machen.
Wenn schon CR als KPI dann nur, wenn man die Conversion Rate segmentiert nach Trafficquellen betrachte. Nach SEA, SEO, Affiliate und so weiter.
Als übergreifende KPI taugt die CR kaum. Sie würde sich viel zu einfach beinflussen lassen. Alleine durch einen “überhitzten Affiliate” wird die CR schon zerlegt. Wenn dieser 80.000 Besucher am Tag ohne eine einzige Order rüberschickt – dann zerstört das jede CR.
Kosten tut’s aber auch nix (ausser der Server geht in die Knie). Der Shop hat dann eine niedrigere CR – trotzdem aber die gleiche Performance 
. Klar oder?
wunderbar auf den Punkt gebracht, Herr Kollege.
Ich sehe das schon etwas anders. Ein KPI ist ja nicht zwingend ein Vergleichskriterium zu anderen, sondern primär um die eigenen (internen) Ziele bzw. Zielerreichung im Blick zu behalten.
Wie sagt Wikipedia so schön: “(…) Kennzahl (…), anhand derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder kritischer Erfolgsfaktoren innerhalb einer Organisation gemessen und/oder ermittelt werden kann”
Dafür taugt der CR als (meiner Meinung nach wichtiger) KPI sehr wohl – ich seh doch relativ schnell, wenn meine CR auf einmal nach oben oder unten ausschlägt, aber keine Veränderung vorgenommen wurde. Oder auch andersrum als Ausschlag, wenn z. B. Usability-Verbesserungen vorgenommen wurden. Oder eben auch, dass z. B. dein “überhitzter Affiliate” da vielleicht keinen Sinn macht.
Ist aber wie mit allen KPI: die richtige Bewertung machts.
Gerade lese ich folgenden Blog-Post “An Interview with Avinash Kaushik: How to Truly Win on the Internet“. Er äußert sich hier zur Conversion Rate und bezieht sich auf einen Beitrag, den er bereits 2006 verfasst hat. In dem Beitrag “Stop Obsessing About Conversion Rate” kommt er vor allem im Absatz “Major Reason” auf den Punkt, weshalb das mit der oberflächlichen Betrachtung der Conversion Rate so ein Problem darstellt.