Relaunch: Nicht am Wettbewerber, sondern an den eigenen Kunden orientieren

In der Einleitung des Artikels zum Amazon Relaunch bzw. Redesigns habe ich bereits die Nachmachmentalität vieler Shopbetreiber angedeutet.

So findet man heute im deutschen eCommerce immer mehr Online-Shops, die von den großen (meist Amazon) entweder das ganze Design kopieren (Shopping.de ist da mein Lieblingsbeispiel) oder einzelne Elemente ungetestet übernehmen. Nach dem Motto: “Amazon hat das ja bestimmt schon getestet”, kann man sich ja die Arbeit sparen.

Ob man sich damit einen Gefallen tut, glaube ich nicht. Vielmehr verliert man die Bedürfnisse seiner eigenen Websitebesucher aus dem Auge.

Schauen wir zum Beispiel auf den Aspekt “Vertrauen aufbauen“.

Hier wird wohl fast jeder Shopbetreiber zustimmen und das als besonders wichtig bewerten. Aber wie wichtig ist das für Amazon? Gibt es dort Gütesiegel oder andere besonders Vertrauen aufbauende Elemente?

Amazon hat einen Bekanntheitsgrad, der es nicht mehr nötig macht besonders viel Wert auf “Vertauen” zu legen. Das Vertrauen der Besucher ist da! Ganz im Gegensatz zu vielen anderen Shops, die bei weitem nicht so einen Bekanntheitsgrad wie Amazon haben. Wenn nun solche Shops beginnen das Amazon Design zu kopieren, unterschlagen Sie diesen Aspekt völlig. Und das gilt nicht nur für die kleinen Shops – auch große Onliner, die besonders viel in Suchmaschinenwerbung investieren, müssen hier aufpassen.

Wie geht es besser?

Sicher gibt es viele Möglichkeiten, wie man sich beim Redesign mehr auf die eigenen Kunden fokussieren kann. Ich persönlich, denke bei solchen Aufgaben gerne an Personamodelle. Eine Herleitung passender Personas könnte dann wie folgt aussehen.

1. Schritt: An die Zukunft denken!
Wie entwickelt sich das Kaufverhalten meiner Zielgruppe?

Meine Annahme der relevanten Megatrends:

  • Käufe von Privatkunden werden von unterwegs bzw. von der “Couch” per Smartphone oder Tablet getätigt.
  • Empfehlungen von Freunden bekommen immer mehr Einfluss auf das Kaufverhalten. Dies betrifft sowohl die Wahl des Anbieters, als auch die des Produktes selbst.
  • Onlinebestellungen gehen den Shoppern immer leichter “von der Hand”. Die Prozesse gelten als gelernt. Die Norm setzen dabei die größten Anbieter selbst. Klare Strukturen und einfache Prozesse signalisieren Professionalität.
  • Klassische Preisvergleiche wie billiger.de oder guenstiger.de werden weniger für den Privatuser relevant. Suchmaschinen (v.a. Google) nehmen auch beim Preisvergleich eine immer wichtigere Stellung beim Anwender ein.

2. Schritt: Aus den Trends mögliche Personas ableiten!

Persona A: Der Zielgerichtete…
…möchte schnell und effektiv auf dem geraden Weg den Kauf abschließen. Er empfindet jede Hürde bei der Bestellung als Grund für einen Bestellabbruch. Schon die Frage nach dem Geburtsdatum stellt eine Zeitverschwendung dar. Der Zielgerichtete möchte mit einem Klick sofort seine Bestellung abschließen. Anstelle eines Newsletters nutzt der erfahrene Onlinekäufer auch gerne RSS Feeds, die ihm auf einen Blick alle Angebote (auch der letzten Wochen) zeigen. Er ist ein treuer Kunde, bei dem der Preis nicht die höchste Priorität hat. Neben einem klar strukturierten Angebot und eindeutigen Aussagen (nicht “lieferbar” sondern “sofort lieferbar”) erwartet er auch eine Lieferung seiner Bestellung zum nächsten oder max. übernächsten Tag. Über den Status seiner Bestellung möchte der Zielgerichtete per Mail informiert werden. Anstelle von Facebook ist Twitter die bevorzugte soziale Plattform um sich mitzuteilen. Merklisten (einfach in der Usability) und persistente Warenkörbe stellen einen großen Mehrwert dar.

Bevorzugte Zahlung:
Kreditkarte (Daten hinterlegt)

Bindung an den Shop:
Er bestimmt den Grad der Interaktion mit dem Unternehmen. Auch die Zusendung von Printwerbung steuert er selbst.

Mediennutzung:
Tablet PC und PC. Smartphones nur, wenn es einen eigenen Mobilshop gibt.

Bestellzeit:
Während des Tages, wenn möglich auch zur Arbeitszeit.

Persona B: Der Vernetzte…
…spricht gerne über seine Einkaufserlebnisse. Er ist ein starker Multiplikator und kann viele Neukunden vermitteln. Für ihn stehen Preis und Markenimage (des Anbieters und der Produkte) an erster Stelle. Soziale Netzwerke wie Facebook nutzt er überdurchschnittlich. Für Newsletter ist er empfänglich – ebenso wie für Printwerbung. Die Frequenz der Newsletter legt er gerne selbst fest (bis zu 1x täglich). Immer auf der Suche nach Schnäppchenangeboten ist er auch viel in Preisvergleichen unterwegs und besucht seine bevorzugten Shops auch ohne konkrete Kaufabsicht. Da er sehr visuell geprägt ist, muss sich im Shop immer etwas Neues zeigen. Ständig die gleichen Banner langweilen ihn – er braucht das Gefühl, dass es im Shop und den Social Network Seiten des Unternehmens immer was zu entdecken gibt.

Bevorzugte Zahlung:
Paypal, Kreditkarte

Bindung an den Shop:
Gewinnspiele, Bewertungen, Incentives (Live Shopping), soziale Interaktion auf Facebook oder im Firmenblog

Mediennutzung:
Tablet PC und PC.

Bestellzeit:
Verteilt über den Tag mit der Tendenz zu den Abendstunden. Der Vernetzte zelebriert den Einkauf ausserhalb der Arbeitszeit. Der “Akt des Einkaufs” stellt etwas besonderes dar. Die transaktionsbezogenen Nachrichten sind besonders wichtig.

Persona C: Der Unsichere…
…fühlt sich bei neuen oder unbekannten Anbieten nicht so recht wohl und greift gerne auf Amazon, Otto, Zalando & Co. zurück. Die Sicherheit seiner Transaktion und seiner persönlichen Daten steht für Ihn an erster Stelle. In der Informationsphase nutzt er durchaus Suchmaschinen, geht aber auch direkt auf Seiten, die viele Nutzerbewertungen zu seinem gesuchten Artikel haben. Auch hier vertraut er auf Anbieter wie Amazon. Newsletter und andere Werbeangebote akzeptiert der Kunde erst, wenn er Vetrauen gefasst hat. er möchte jederzeit den Status seiner Bestellung (so genau wie möglich) kennen und einsehen können. Neben telefonischer Erreichbarkeit des Anbieters sind ihm auch kurze Antwortzeiten auf E-Mails wichtig. Neben dem Aspekt der Datensicherheit ist auch eine Auswahl an alternativen Produkten wichtig (Sortimentsbreite). Um zum Abschluß zu kommen, benötigt er oft eine klare Vorteilsargumentation (Call to Action oder entsprechende Produktbeschreibung). Die Modalitäten der Rückgabe spielen eine große Rolle. Der Unsichere retouniert im Durchschnitt häufiger seine Ware. Der Unsichere ist auch der stärkste Channelhopper zwischen lokalen und online Anbieten.

Bevorzugte Zahlung:
Überweisung und Nachnahme

Bindung an den Shop:
Klare Vorteils- und Sicherheitsargumentationen.

Mediennutzung:
PC

Bestellzeit:
Ausserhalb der Arbeitszeit, bevorzugt Wochenende (Sonntag).

3. Schritt: Die Bedürfnisse der Personas in das Design überführen

Die drei Personas aus dem zweiten Schritt haben klare Bedürfnisse und formulieren eigentlich schon in weiten Teilen ein Briefing für einen guten Shopdesigner. Mit dem Fortschreiten des Layouts muß immer wieder geprüft werden, ob das Design noch zu den Bedürfnissen der Personas passt.

Mit diesen 3 Schritten entwickeln Shopbetreiber schnell und relativ einfach ein individuelles Design, welches sich nicht am Wettbewerber, sondern am eigenen Kunden, orientiert. Zu beachten ist noch, dass Personas auf Annahmen beruhen. Das Thema A/B Testing darf nie vergessen werden. Wer sich hierfür interessiert, findet im Blog von Gabriel Beck (Conversion Doktor) professionellen Input.

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2 Responses to Relaunch: Nicht am Wettbewerber, sondern an den eigenen Kunden orientieren

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  2. Danke für diesen überaus interessanten Beitrag.

    Zwar sollte man einen individuellen Shop-Charackter designen aber andererseits, warum sollte man “das Rad neu erfinden”, wenn erprobte Designs schnell(er) den gewünschten Effekt bringen?

    Im Rahmen meiner Tätigkeiten habe ich viele Designs ausprobiert. Manchmal komplett eigenständige, manchmal mit vielen Elementen der erprobten Webshops. Ich musste feststellen, dass die Erprobten für mich und mein Business besser funktionierten.

    Mein Fazit: Die Mischung macht’s.

    MfG

    Ferhat Karababa

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