Online Marketing ist erwachsen geworden. In vielen Firmen ist über die Jahre Know-How im eCommerce aufgebaut worden und Prozesse haben sich eingespielt.
So beherrschen mittlerweile viele die Grundlagen des Online Marketings und können durchaus auch Erfolge nachweisen.
Zusätzlich haben sich viele Online Marketing Agenturen etabliert. Diese haben nicht nur rein an Zahl zugenommen, sondern auch hier haben sich einige eine gute Reputation über ihr Fachwissen erworben. So stehen selbst den Spätzündern (MediaSaturn & Co.) qualifizierte Ressourcen zur Verfügung, um per eCommerce das Umsatzwachstum voranzutreiben.
Genau wie MediaSaturn drängen in den nächsten Monaten noch weitere Schwergewichte auf die Internetbühne. Der Online Wettbewerb wird sich deshalb in den nächsten Jahren immer weiter verschärfen.
Mit den damit auch wachsenden Online Budgets werden sich jedoch auch neue Herausforderungen ergeben, deren Lösung über den Erfolg im eCommerce entscheiden wird. Gute Grundlagenkenntnisse in den internen Fachbereichen werden dann längst nicht mehr genügen.
Erfolge werden künftig nicht mehr durch die Exzellenz einzelner Maßnahmen erreicht, sondern durch deren Abstimmung, Bewertung und Steuerung im Rahmen eines gesamten Paketes.
Nur wer Online Marketing als Ganzes betrachtet und Maßnahmen wie auch Budgets flexibel einsetzen kann, wird sich als Marktführer in seinem Segement durchsetzen. Auch wenn mittlerweile Spezialisten für die einzelnen Online Marketing Disziplinen am Markt verfügbar (vereinzelt) sind, so benötigt es Experten, die die gesamte Klaviatur des Online Marketings beherrschen und die richtige Maßnahme zur richtigen Zeit am richtigen Ort einsetzen können. Der Bereich Steuerung und Strategie wird damit zum “Winner of the Game”.
Die Zauberformel für Online Marketing 2011 lautet deshalb “Budget-Allokation” (vgl. Ressourcen-Allokation). Erfolgreiche eCommerce Unternehmen realisieren, dass Budgets nicht im Rahmen einer Jahresplanung einer einzelnen Maßnahme zugeordnet werden dürfen. Vielmehr müssen personelle Ressourcen und finanzielle Mittel schnell und flexibel der jeweils richtigen Maßnahme zur Verfügung gestellt werden.
Wie erkenne ich die gerade richtige Maßnahme um meine Budgets flexibel steuern zu können?
Um Online Marketing Maßnahmen das benötigte Budget zuteilen zu können, muss zuerst verstanden werden, wie sich die Kunden während Ihres Kaufentscheidungsprozesses verhalten und auf welche Marketingmaßnahmen diese ansprechen. Die Erkennung dieser individuellen Customer Journey ist daher der erste und gleichzeitig auch schwierigste Schritt.
Unternehmen müssen es schaffen hier eine Kernkompetenz aufzubauen, sonst drohen Sie als einer von vielen in der breiten Masse von Online-Shops zu verschwinden.
Zu beachten ist, dass Kernkompetenzen niemals outgesourct werden dürfen. Die Unternehmen müssen diese intern aufbauen. Externe Dienstleister sind hier eher als Technologie- bzw. Know-How Lieferant zu betrachten.
Die Customer Journey
Ausgehend von der Bedarfserkennung begiebt sich der potentielle Kunde auf die Suche nach Angeboten, er holt Informationen zu Anbieter und Produkt ein, bewertet diese und trifft schließlich unter Berücksichtigung der vorangegangenen Recherchen seine Kaufentscheidung.
Viele dieser Stationen kann der Käufer heute durchlaufen, indem er nur einen einzigen Kanal nutzt – das Internet. Selbst Empfehlungen aus seinem persönlichen Umfeld kann er sich heute über soziale Plattformen holen. Der direkte, persönliche Kontakt ist nicht mehr nötig. Klassische Offlineanbieter (Filialen) oder der auf seinen Printwerbemitteln basierende Versandhandel werden nicht mehr zwingend benötigt um alle Phasen der Kaufentscheidung zu durchlaufen. Dieser rein “digitale” Ablauf hat für eCommerce-Anbieter den Vorteil den Kunden in jeder Phase individuell ansprechen und mit den jeweils notwendigen Informationen versorgen zu können.
Intelligente Meßsysteme können heute jeden einzelnen (Online)Kontakt eines Kunden mit den (Online)Werbemitteln eines Anbieters in Verbindung bringen. Daraus ergeben sich klare Pfade bzw. Touchpoints, die wiederum Rückschlüsse auf die Performance der einzelnen Online-Marketing Maßnahmen zulassen. Unternehmen, die die Customer Journey und die Abhängigkeit von den Werbekanälen kennen, sind damit in der Lage Ihre Werbebudgets zielgerichtet einzusetzen.
Auch wenn theoretisch das Internet alleine ausreicht um Kaufentscheidungen zu treffen, bewegen sich dennoch viele Nutzer fließend zwischen der Offline- und der Online-Welt. Ein optimales Szenario für Multichannelanbieter. Moderner Multichannel bedeutet den dynamischen Wechsel zwischen Vertriebs- und Werbekanälen zu akzeptieren und aktiv zu nutzen. Vertriebskanäle die ebenfalls Werbekanäle sein können, sind bei Multichannelanbietern vor allem die Filialen und Online-Shops. Für die Werbebudgetplanung bedeutet dies zwingend eine entsprechende Dynamik und eine an die Offline-Touchpoints angepasste Erfolgsbewertung.
Bereiche, die im Jahr 2011 zu einem erfolgreichen Online Marketing gehören
Bevor ich nun auf die aktuellen Disziplinen eingehe, möchte ich an dieser Stelle noch einen Blick zurück werfen. Wie wurde noch im Jahr 2008 Online Marketing definiert?
Damals war die Aufteilung relativ klar, ein klassisches Online Marketing setzte sich wie folgt zusammen:
- SEM
- Affiliate Marketing
- E-Mail Marketing
- Display Werbung
- Onsite Marketing
Auch heute – 2011 – gibt es diese Werbekanäle noch. Jedoch kamen neue Disziplinen hinzu und die Inhalte bzw. die Komplexität der Maßnahmen ist gestiegen. Auch hat sich die Relevanz im Online-Marketing-Mix geändert. So hat z.B. die klassische Displaywerbung im Vergleich zur Suchmaschinenwerbung deutlich an Bedeutung verloren.
In immer enger werdenden (Online)Märkten müssen Online-Marketing Abteilungen 2011 weit mehr Disziplinen beherrschen:
- SEM
- Affiliate Marketing
- E-Mail Marketing
- Display Werbung
- OnSite Marketing
- Social Media
- Social Commerce
- Mobile Marketing
- Webanalyse
- Usability
Schon anhand der Anzahl der “neuen” Marketingdisziplinen lässt sich erkennen, wie sich der Onlinemarkt seit 2008 geändert hat. Doch nicht nur die neuen Bereiche, wie zum Beispiel Social Media gilt es zu betrachten. Auch die “alten” wie Affiliate oder OnSite haben sich weiterentwickelt und sind im Detail deutlich anspruchsvoller zu steuern geworden.
SEM – Suchmaschinenmarketing 2011
Mittlerweile hat sich (leider) die Bezeichnung SEM (Search Engine Marketing) anstelle von SEA (Search Engine Advertising) durchgesetzt. Im Sinne der korrekten Verwendung ist SEM jedoch der Überbegriff der einzelnen Marketingmethoden SEA und SEO (Search Engine Optimization).
Bezahlte Werbung (SEA) in Suchmaschinen (Google, Yahoo und Bing) wird heute grundsätzlich noch ähnlich eingesetzt wie 2008. Allerdings gibt es heute weit mehr Stellräder an denen gedreht werden kann, um die SEA Kampagnen anzupassen. Dies erhöht sowohl die Anforderungen an die tägliche Arbeit als auch an die strategische Planung der Kampagnen. Der immer härter werdende Wettbewerb führt immer häufiger auch zu steigenden Kosten und zu einer schlechteren KUR (Kosten-Umsatz-Relation). Allerdings nur dann, wenn man in der Betrachtungsweise von 2008 bleibt und die Wechselwirkung zwischen den Kanälen ignoriert.
Tatsächlich ist SEA nicht nur eine Maßnahme, die nach dem Prinzip “Last Cookie Wins” betrachtet werden darf. Vielmehr stellt SEA oft den ersten Kontakt zum Kunden her und ist damit oft der Ausgangspunkt für Sales, die anderen Kanälen zugeschrieben werden.
Die Herausforderungen im Bereich SEA 2011:
- Flexible Kampagnen, die innerhalb kurzer Zeit und entsprechend der Position in der Customer Journey ausgesteuert werden können (z.B. per CPC Anpassung)
- Verwendung von Steuerungstools, die tatsächliche Ergebnisse (inkl. Retouren, Stornos und mit Angabe der Deckungsbeiträge) den Anzeigengruppen zuordnen
- Wechselwirkungen vor allem zwischen SEA und SEO (v.a. beim Thema Brand-Keywords) analysieren
- Integration in die Customer Journey
Der zweite Teil des Suchmaschinenmarketings wird von der Suchmaschinenoptimierung (SEO) eingenommen.
SEO ist wahrscheinlich die von außen betrachtet am wenigsten nachvollziehbare Online-Marketing Baustelle. Womöglich jedoch die mit dem meisten Potential. Ein Aspekt weshalb dies so ist, ist sicherlich die Tatsache, dass sich der Spruch “Alle Wege führen nach Rom” hier gut anwenden läßt.
Wenn es auch nicht wirklich “alle” Wege sind, so sind es doch sehr viele verschiedene Ansätze, die eine Webseite bzw. einen Online-Shop ganz nach oben in die Suchergebnisse bringen können.
Die Herausforderungen im Bereich SEO 2011:
- Festlegung einer klar definierten SEO Strategie um zielgerichtet und ergebnisorientiert arbeiten zu können
- Wechselwirkung zwischen SEO und SEA analysieren und entsprechend optimieren
- Integration in die Customer Journey
